از تأکید وزیر میراث فرهنگی بر ظرفیت گردشگران چینی تا پرسش درباره برنامه اجرایی ایران؛ آیا همکاری‌های دوجانبه و وعده‌های جذب گردشگر به نتایجی قابل‌اندازه‌گیری منجر شده‌اند؟
بازار گردشگری چین بار دیگر به یکی از محورهای اظهارات مسئولان گردشگری ایران تبدیل شده است؛ بازاری که ابعاد جمعیتی و اقتصادی آن می‌تواند برای بسیاری از مقاصد گردشگری جهان فرصت‌آفرین باشد. سیدرضا صالحی‌امیری، وزیر میراث فرهنگی، گردشگری و صنایع‌دستی، در چهل‌وچهارمین نشست شورای راهبردی این وزارتخانه، با تأکید بر ظرفیت این بازار گفته است: «اگر بتوانیم بخش کوچکی از بازار چین را به دست بگیریم، در گردشگری جهش خواهیم داشت».
این سخن، در نگاه نخست، بر یک فرصت اقتصادی بزرگ انگشت می‌گذارد؛ اما اهمیت آن زمانی روشن‌تر می‌شود که از سطح ظرفیت‌های بالقوه عبور کنیم و بپرسیم ایران تاکنون برای بهره‌برداری از این بازار چه کرده است؟ آیا برنامه‌ای عملیاتی با هدف‌های کمی، منابع مالی، مسئولان مشخص و جدول زمانی قابل ارزیابی وجود دارد؟ همکاری‌های ایران و چین در حوزه گردشگری تا چه اندازه از مرحله گفت‌وگو و توافق عبور کرده و به جذب گردشگر، توسعه بازار و افزایش درآمد منجر شده است؟
این پرسش‌ها از آن جهت اهمیت دارند که برخورداری از جاذبه‌های تاریخی، فرهنگی و طبیعی، به‌تنهایی تضمین‌کننده موفقیت در بازار رقابتی گردشگری نیست. مقصدی که می‌خواهد گردشگر خارجی جذب کند، باید بتواند ظرفیت‌های خود را به محصولی قابل عرضه تبدیل کند؛ محصولی که برای بازار هدف شناخته‌شده، دسترسی به آن آسان، خدمات آن متناسب با نیاز مسافر و تجربه سفر در آن قابل اعتماد باشد. در غیر این صورت، حتی برخورداری از میراث فرهنگی غنی نیز لزوماً به سهم قابل‌توجهی از بازار جهانی منجر نمی‌شود.
بازاری بزرگ، اما نه سهمی تضمین‌شده
چین یکی از مهم‌ترین مبدأهای گردشگری بین‌المللی جهان است و سفرهای خارجی شهروندان این کشور، علاوه بر اثرگذاری بر صنعت گردشگری مقصدها، به منبعی مهم برای درآمدزایی کشورهایی تبدیل شده که برای جذب این گروه از مسافران برنامه‌ریزی کرده‌اند. با این حال، در تحلیل ظرفیت این بازار باید میان تعداد سفرهای خارجی، تعداد مسافران یکتا، مقصدهای انتخاب‌شده و میزان هزینه‌کرد گردشگران تفاوت گذاشت. هر سفر خارجی الزاماً به معنای سفر به مقصدی تازه نیست و بزرگی بازار نیز به این معنا نیست که تمام آن در دسترس ایران قرار دارد.
در چنین بازاری، رقابت صرفاً بر سر برخورداری از جاذبه‌های بیشتر نیست؛ کشورها باید در ذهن گردشگر بالقوه جایگاه پیدا کنند، ارتباط خود را با آژانس‌ها و برگزارکنندگان تورهای چینی گسترش دهند، مسیرهای دسترسی مناسبی فراهم آورند و خدمات خود را با انتظارات این بازار هماهنگ کنند. بنابراین، پرسش اصلی برای ایران نه فقط این است که چه تعداد گردشگر چینی می‌تواند جذب کند، بلکه این است که برای تبدیل بخشی از این تقاضای بالقوه به سفر واقعی چه سازوکاری در اختیار دارد.
ایران از نظر تنوع جاذبه‌های تاریخی، معماری، فرهنگی و طبیعی، ظرفیت عرضه محصولات متنوع گردشگری را دارد؛ از شهرهای تاریخی و آثار ثبت‌شده جهانی گرفته تا مسیرهای فرهنگی، طبیعت‌گردی و تجربه‌های مرتبط با تمدن ایرانی. با این حال، ارزش اقتصادی این ظرفیت‌ها زمانی آشکار می‌شود که بتوانند در قالب برنامه‌های سفر مشخص، بسته‌های گردشگری متناسب با بازار چین و شبکه‌ای از خدمات قابل اتکا عرضه شوند. معرفی جاذبه‌ها، اگر به فروش محصول گردشگری و ورود مسافر منجر نشود، تنها بخشی از مسیر توسعه بازار است.
از توافق پنج‌ساله تا نتیجه‌ای که باید سنجیده شود
همکاری ایران و چین در حوزه گردشگری، صرفاً به اظهارات اخیر وزیر محدود نیست. در آذرماه ۱۴۰۴، هم‌زمان با برگزاری نشست‌های مرتبط با اتحاد میراث فرهنگی آسیا در چونگ‌چینگ چین، آغاز برنامه پنج‌ساله همکاری دو کشور در حوزه میراث فرهنگی و گردشگری اعلام شد. این تحول نشان می‌دهد که موضوع توسعه روابط گردشگری در دستور کار رسمی دو کشور قرار گرفته است.
اما اعلام یک برنامه پنج‌ساله، به‌خودی‌خود پاسخ پرسش اصلی این گزارش نیست. اهمیت چنین برنامه‌ای به محتوای اجرایی آن وابسته است: چه اهدافی تعیین شده‌اند؟ کدام نهادها مسئول اجرای هر بخش هستند؟ چه منابعی برای بازاریابی و توسعه زیرساخت‌ها در نظر گرفته شده است؟ چه اقداماتی باید در سال نخست انجام شود و چه شاخص‌هایی قرار است میزان پیشرفت را نشان دهند؟
اگر قرار است همکاری‌های دوجانبه به افزایش ورود گردشگران چینی منجر شود، لازم است نسبت میان توافق‌های رسمی و اقدامات قابل مشاهده روشن باشد. برگزاری نشست‌های مشترک، تبادل هیئت‌ها و اعلام آمادگی برای گسترش همکاری، می‌توانند زمینه‌ساز توسعه روابط باشند؛ اما معیار نهایی ارزیابی آن‌ها، نتایجی است که در بازار گردشگری پدید می‌آورند.
در این میان، باید میان نبود اطلاعات عمومی درباره جزئیات یک برنامه و نبود خود برنامه تفاوت گذاشت. ممکن است بخشی از اقدامات در قالب تفاهم‌نامه‌ها، برنامه‌های داخلی یا همکاری‌های بخش خصوصی دنبال شده باشد. مسئله این است که آیا اطلاعات کافی برای ارزیابی عمومی اهداف، مسئولیت‌ها و نتایج آن‌ها در دسترس قرار گرفته است یا خیر. اگر چنین اطلاعاتی منتشر نشده باشد، وزارت میراث فرهنگی باید روشن کند که برنامه در چه مرحله‌ای قرار دارد و چگونه می‌توان پیشرفت آن را سنجید.
ترکیه؛ رقیبی که بازار چین را جدی گرفته است
برای ارزیابی عملکرد ایران، مقایسه با کشورهایی که در جذب گردشگران چینی فعالیت کرده‌اند، می‌تواند تصویر روشن‌تری از ابعاد رقابت ارائه دهد. ترکیه یکی از نمونه‌های قابل بررسی در این زمینه است؛ کشوری که با ترکیب میراث تاریخی، جاذبه‌های شهری، گردشگری ساحلی، خدمات متنوع اقامتی و شبکه گسترده سفر، در بازارهای مختلف بین‌المللی حضور دارد.
بر اساس آمار رسمی وزارت فرهنگ و گردشگری ترکیه، این کشور در سال ۲۰۲۴ حدود ۴۹ میلیون و ۱۸۱ هزار بازدیدکننده خارجی ثبت کرد. در همان سال، شمار بازدیدکنندگان چینی در آمارهای رسمی ترکیه به حدود ۳۷۲ هزار و ۶۶۱ نفر رسید. این ارقام نشان می‌دهند که بازار چین برای ترکیه تنها موضوعی در سطح مذاکرات دیپلماتیک نیست، بلکه بخشی از جریان واقعی ورود گردشگران خارجی به این کشور است.
البته مقایسه این اعداد به‌تنهایی برای نتیجه‌گیری درباره برتری سیاست‌های گردشگری ترکیه کافی نیست. موقعیت جغرافیایی، شبکه پروازها، ظرفیت اقامت، ساختار بازار و شرایط اقتصادی دو کشور متفاوت است. با این حال، تجربه ترکیه یک پرسش مهم را پیش روی سیاست‌گذاران ایرانی قرار می‌دهد: این کشور چگونه جاذبه‌های خود را به مقصدی قابل دسترس و شناخته‌شده برای گردشگر چینی تبدیل کرده و ایران برای رقابت در همین بازار چه اقداماتی انجام داده است؟
بررسی تجربه ترکیه باید از مقایسه ساده تعداد گردشگران فراتر برود. حضور در نمایشگاه‌های تخصصی چین، ارتباط مستقیم با آژانس‌های گردشگری، برگزاری برنامه‌های معرفی مقصد، آشنایی دادن فعالان بازار با محصولات گردشگری و ایجاد مسیرهای مناسب دسترسی، از جمله اقداماتی هستند که باید در سیاست‌های دو کشور بررسی شوند. برای آنکه مقایسه به نتیجه‌ای مستند برسد، لازم است اقدامات ایران و ترکیه در دوره‌ای یکسان و بر اساس داده‌های قابل مقایسه سنجیده شوند؛ نه اینکه صرفاً تفاوت تعداد گردشگران به یک علت واحد نسبت داده شود.
مسئله مهم‌تر این است که ترکیه تنها رقیب ایران نیست. مقاصد دیگری در آسیا، قفقاز و خاورمیانه نیز برای جذب گردشگران چینی رقابت می‌کنند. در نتیجه، ایران نه‌تنها باید جاذبه‌های خود را معرفی کند، بلکه باید پاسخ روشنی برای این پرسش داشته باشد که چرا گردشگر چینی باید ایران را در میان گزینه‌های سفر خود انتخاب کند و چه مزیتی در تجربه سفر به ایران دریافت خواهد کرد.
موانعی که با مذاکره به‌تنهایی برطرف نمی‌شوند
توسعه گردشگری ورودی به مجموعه‌ای از عوامل وابسته است و نمی‌توان آن را تنها با توافق‌های رسمی یا افزایش تبلیغات محقق کرد. دسترسی هوایی، هزینه و زمان سفر، سهولت دریافت اطلاعات، امکان خرید و رزرو خدمات، کیفیت اقامت، آموزش راهنمایان و توانایی پاسخ‌گویی به نیازهای زبانی گردشگران، همگی بر تصمیم نهایی مسافر اثر می‌گذارند.
برای بازار چین، شناخت شیوه‌های جست‌وجو و انتخاب سفر نیز اهمیت دارد. حضور مؤثر در رسانه‌ها و پلتفرم‌های مورد استفاده گردشگران چینی، تولید محتوای متناسب با زبان و سلیقه مخاطب، همکاری با آژانس‌های محلی و طراحی مسیرهای سفر متناسب با زمان و بودجه مسافران، می‌تواند بخشی از فرایند ورود به این بازار باشد. در کنار این موارد، باید وضعیت خدمات پرداخت، راهنمایان چینی‌زبان و دسترسی به اطلاعات معتبر و به‌روز سفر نیز بررسی شود.
این موارد به معنای آن نیست که همه این موانع در ایران به یک اندازه وجود دارند یا مانع قطعی سفر گردشگران چینی هستند. هرکدام از آن‌ها نیازمند بررسی مستقل و گفت‌وگو با فعالان صنعت گردشگری است. برای نمونه، باید از شرکت‌های هواپیمایی و آژانس‌های گردشگری پرسید که در مسیرهای مرتبط با بازار چین با چه محدودیت‌هایی روبه‌رو هستند؛ از هتل‌داران و راهنمایان باید درباره آمادگی خدمات برای میزبانی از این گروه از مسافران پرس‌وجو کرد و از مسئولان بازاریابی باید خواست توضیح دهند که ایران در بازار چین از چه کانال‌هایی معرفی می‌شود و نتایج این فعالیت‌ها چگونه سنجیده می‌شود.
در همین نقطه است که بحث از ظرفیت‌های گردشگری به موضوع سیاست‌گذاری و اجرا می‌رسد. اگر مانع اصلی، دسترسی هوایی باشد، راهکار آن با مانع بازاریابی یا کمبود خدمات تخصصی متفاوت است. اگر مشکل به نبود ارتباط پایدار با آژانس‌های چینی مربوط شود، برگزاری نشست‌های رسمی بدون ایجاد همکاری تجاری مستمر کافی نخواهد بود. سیاست مؤثر زمانی شکل می‌گیرد که موانع مشخص شناسایی و برای هرکدام مسئول، راهکار، منابع و زمان‌بندی تعیین شود.
ایران در آمارها کجا ایستاده است؟
یکی از دشواری‌های ارزیابی عملکرد ایران، دسترسی به آمارهای روشن، منظم و قابل‌مقایسه درباره گردشگران چینی است. در برخی گزارش‌های منتشرشده در آذرماه ۱۴۰۴، شمار گردشگران چینی ورودی به ایران حدود ۱۰۰ هزار نفر در سال برآورد شده است؛ رقمی که در مقایسه با ظرفیت ادعاشده برای این بازار، فاصله قابل‌توجهی را نشان می‌دهد. با این حال، این عدد را نباید بدون بررسی منبع آماری، دوره زمانی و تعریف «گردشگر» به‌عنوان آمار قطعی و نهایی ایران تلقی کرد.
برای پاسخ دقیق‌تر، لازم است وزارت میراث فرهنگی آمار رسمی ورود گردشگران چینی را در چند سال متوالی منتشر کند و مشخص سازد این ارقام بر چه مبنایی محاسبه شده‌اند. آیا آمار بر اساس تابعیت مسافران ثبت شده یا محل اقامت آن‌ها؟ آیا سفرهای کاری، دیدارهای خانوادگی و سفرهای ترانزیتی از آمار گردشگری تفکیک شده‌اند؟ آیا ارقام مربوط به ورود به کشورند یا اقامت در مراکز گردشگری و هتل‌ها را نشان می‌دهند؟
این پرسش‌ها صرفاً جزئیات آماری نیستند؛ بدون پاسخ روشن به آن‌ها، نمی‌توان درباره رشد یا افت بازار چین، سهم ایران از سفرهای خارجی این کشور یا میزان موفقیت برنامه‌های بازاریابی قضاوت دقیقی کرد. همچنین مقایسه تعداد گردشگران چینی با ترکیه باید بر پایه دوره‌های زمانی و تعاریف آماری یکسان انجام شود تا تفاوت روش‌های ثبت اطلاعات، نتیجه‌گیری را مخدوش نکند.
از سوی دیگر، حتی اگر رقم ۱۰۰ هزار گردشگر در سال مبنای موقت تحلیل قرار گیرد، باز هم باید پرسید چه تعداد از این مسافران با هدف گردشگری وارد ایران شده‌اند، متوسط مدت اقامت و میزان هزینه‌کرد آن‌ها چقدر بوده و کدام محصولات گردشگری ایران بیشترین تقاضا را در این بازار داشته‌اند. صرف افزایش تعداد ورودی‌ها، بدون شناخت کیفیت تقاضا و ارزش اقتصادی آن، برای ارزیابی موفقیت یک سیاست گردشگری کافی نیست.
پرسش اصلی؛ برنامه ایران چه خروجی قابل‌اندازه‌گیری دارد؟
اکنون که بازار چین در اظهارات رسمی مسئولان جایگاه برجسته‌ای یافته و برنامه همکاری پنج‌ساله دو کشور نیز اعلام شده است، انتظار می‌رود سیاست‌گذاران گردشگری بتوانند تصویری روشن از مسیر پیش‌رو ارائه دهند. چنین تصویری باید از کلی‌گویی درباره ظرفیت‌های ایران فراتر برود و به هدف‌های مشخص و قابل سنجش برسد.
وزارت میراث فرهنگی باید توضیح دهد که برای جذب گردشگران چینی چه هدف کمی سالانه‌ای تعیین کرده است و این هدف بر اساس چه مطالعاتی شکل گرفته است. آیا برنامه‌ای برای افزایش تعداد تورهای ورودی، همکاری با آژانس‌های چینی، حضور هدفمند در نمایشگاه‌های تخصصی، تولید محتوای تبلیغاتی به زبان چینی و توسعه محصولات متناسب با این بازار وجود دارد؟ منابع مالی این اقدامات از کجا تأمین می‌شود و کدام نهاد مسئول ارزیابی نتایج آن‌هاست؟
همچنین لازم است مشخص شود برنامه پنج‌ساله همکاری ایران و چین چه اهدافی را در حوزه گردشگری دنبال می‌کند و چه سازوکاری برای گزارش‌دهی دوره‌ای درباره پیشرفت آن در نظر گرفته شده است. اگر برنامه دارای شاخص‌های عملکردی است، انتشار آن‌ها می‌تواند به فعالان صنعت گردشگری، پژوهشگران و افکار عمومی امکان دهد روند پیشرفت را ارزیابی کنند. اگر هنوز برخی جزئیات در مرحله تدوین قرار دارند، بیان صریح این موضوع نیز از نظر شفافیت سیاست‌گذاری اهمیت دارد.
پرسش دیگر به نقش بخش خصوصی مربوط می‌شود. جذب گردشگر خارجی بدون مشارکت آژانس‌ها، شرکت‌های حمل‌ونقل، هتل‌ها، راهنمایان و فعالان بازاریابی دشوار است. آیا این مجموعه‌ها در تدوین برنامه بازار چین مشارکت دارند؟ آیا ارتباط مستمری با توراپراتورهای چینی برقرار شده و آیا محصولاتی مشخص با قیمت، برنامه سفر و خدمات روشن برای عرضه در این بازار آماده شده است؟ پاسخ به این پرسش‌ها می‌تواند نشان دهد همکاری‌های رسمی تا چه اندازه به فعالیت اقتصادی واقعی پیوند خورده‌اند.
فرصت چین را باید از سطح ظرفیت به سطح عملکرد رساند
بازار گردشگری چین می‌تواند برای ایران فرصتی مهم باشد، اما بزرگی این بازار به‌تنهایی موفقیت هیچ مقصدی را تضمین نمی‌کند. تجربه کشورهایی مانند ترکیه نشان می‌دهد که جذب گردشگر در مقیاس گسترده، به ترکیبی از معرفی مؤثر مقصد، دسترسی مناسب، خدمات رقابتی، ارتباط با بازار هدف و برنامه‌ریزی مستمر وابسته است. از همین رو، سنجش عملکرد ایران باید بر مبنای مجموعه‌ای از شاخص‌ها انجام شود، نه صرفاً تعداد جلسات، تفاهم‌نامه‌ها یا اظهارات امیدوارکننده.
اظهارات اخیر وزیر میراث فرهنگی درباره ظرفیت بازار چین، فرصتی برای طرح دوباره این مسئله است که سیاست گردشگری ایران چگونه می‌خواهد از فرصت‌های بین‌المللی بهره ببرد. اگر برنامه پنج‌ساله همکاری با چین قرار است به افزایش ورود گردشگران منجر شود، باید بتوان در دوره‌های مشخص آثار آن را در آمارها، عملکرد فعالان گردشگری و درآمد حاصل از سفرهای ورودی مشاهده کرد.
در نهایت، پرسش اصلی این نیست که ایران از جاذبه‌های کافی برای معرفی به گردشگران چینی برخوردار است یا خیر؛ پرسش این است که آیا این ظرفیت‌ها در قالب یک برنامه اجرایی منسجم، دارای منابع، مسئولیت‌های روشن و اهداف قابل ارزیابی سازمان‌دهی شده‌اند. پاسخ به این پرسش می‌تواند مشخص کند که بازار چین برای گردشگری ایران تا چه اندازه از یک فرصت بالقوه به یک اولویت عملیاتی تبدیل شده است.
ایران برای بهره‌برداری از این فرصت، بیش از هر چیز به پیوند میان دیپلماسی گردشگری، برنامه‌ریزی اقتصادی و اجرای حرفه‌ای نیاز دارد. سهم ایران از بازار چین نه با بزرگی ظرفیت‌های تاریخی و فرهنگی آن، بلکه با توانایی تبدیل این ظرفیت‌ها به سفرهای واقعی، تجربه‌ای مطلوب برای گردشگران و درآمدی پایدار برای صنعت گردشگری سنجیده خواهد شد.
